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行动教育王洋老师:如何抢占用户心智

2018-01-23 浏览次数:992
行动教育王洋老师:如何抢占用户心智
  “牛鼻子战略”的这个“牛鼻子”,就是字眼。为什么说抓住了字眼就是第一?
  字眼是抢占用户心智的基石,是用户心里不可替代的、独特的价值。它是基于用户的需求点、和自身擅长的区隔点,去抢占用户的心智空间。
  字眼最常见的可能就是品牌名,像iPhone,你一听心中就有一个样子出来。也有可能是它的广告语,如“怕上火”比加多宝还有名。“怕上火”就是一个字眼。如果说加多宝就等于“怕上火”,那加多宝就赢了。
  这个字眼究竟是在我们这边还是在用户那边呢?是在用户那边。
  很多人认为是我们造出了独特的东西,把这个东西推销给用户。其实不然。这个“独特的价值”,早已在用户心中形成。用户心中有很多的格,我们只占了其中一个。比如一说洗发水,你会想到去头皮屑,这是被海飞丝占了的基石。
  因此字眼不是定位,而是抢位。用字眼抢占用户心中的基石,这个基石是用户心中不可抗拒的价值。为什么说一定要用字眼抢占呢?
  其实对很多企业,尤其是成长型企业来说,最好绕开那些经济环境分析中复杂的数值推演,直截了当:心智第一约等于销量第一,直奔用户心智空间,抢占心智第一,你就赢了。
  1
  用户心智三原则
  有限、简单、不安全感
  为什么心智第一的销量都能够领先?因为在心智中有三个原则:心智空间有限,心智喜欢简单,心智有不安全感。
  首先,心智空间是有限的。在有限的心智空间中,用户喜欢简单,任何一个品类里,人们一般只会记住一个字眼。比如说手机、汽车、洗发水所有的这些(品类)放在一起,能够在心智空间中有多少位置?一般来说最多只有7个。7个之下就没有多大的意义了。
  因此,在有限的心智空间中,心智喜欢简单。简单就是要能用一个字眼来说明,不要一句话。其次,心智有不安全感,你一旦确定了这个字眼,最好永远别动。
  比如说,一说快餐我们总能想到麦当劳和肯德基,最多加一个真功夫。一说碳酸饮料,我们会想到可口可乐和百事可乐,一说到订外卖的网站,会想到美团和饿了么。注意:第一第二基本没有什么疑虑,第三个是谁就不一定了。
  你看,有时候就非常简单。如果一个东西全场都说不出谁是第一,那这个东西的机会就很大。起码在你这个城市,一说第一,都不知道,那你就可以做,最差做到第三,第四就没有战略意义了。
  现在已经进入”牛鼻子”时代了,就是只认1、2、3。而且这1、2、3的真正说法还不是第一、第二、第三。它的真正说法是:第一,另一个第一,另另一个第一,不存在第二。比如说百事可乐,它会认为自己是第二吗?不是,它认为自己是另一个第一,是真正的第一。
  有时候我们把1、2、3叫做守擂、攻擂、跳出圈外。守擂的要大气,永远宣传我是最强的,不能挑事。攻擂的永远要招猫逗狗挑事,因为它是攻擂。但是守攻之间关键是要把后面的打死,除它们俩之外就没别人了。
  排在后面的就要跳出圈外。所以七喜叫非可乐。再比如真功夫就是中式快餐,在洋快餐里面没法打。人们一直说除了淘宝和京东应该还有一个第三,但是这个第三一直没出来。前两年有人认为是微商。但是微商的技术平台还没过关。
  总结来说,通过这几个例子就能看出,第一,心智空间是有限的,大家一般对前两个没有疑虑,第三都会有争论,第四第五就乱了;第二,心智是简单的,用户最多能记住7个。第三个是不安全感,占住了就不想换了。所以,一旦占住了这个字眼,就OK了。
  2
  占据用户心智的最稳策略
  名词变动词
  那么如何能让字眼站得稳呢?比如加多宝用广告语占,怕上火=加多宝,但是这个有点站不稳。站得最稳的是名词变动词。
  比如,现在谁还会说上网搜一下?我们都说“百度一下”。“百度”已经成了动词。“在网上淘个东西-淘宝”,还有“有事微信我”,也是名词变动词。在抢占字眼中,名词变动词是绝对的老大。心智上的老大比起一般和优秀何止是10倍的差距啊!
  了解了战略心智的三个原则,到底怎么抓这个字眼呢?
  3
  用字眼抢占心智的三大基石
  天天平价、公认价值、自己创造
  字眼其实就是用户心中的三大基石,你只需要占住一块,我们称之为“三大基石必占其一”。
  所有心智空间的字眼那么多,最后可总结为三大类:
  第一个是天天平价,也就是成本领先。比如沃尔玛,它的广告语就是“天天平价,永远如此”。
  1980年代的时候,沃尔玛并没有“永远如此”。那时候它的广告语说“天天平价,物超所值。”这些年,在互联网低价的冲击下,变得特别简单粗暴了,“物超所值”也别说了,就说“天天平价,永远如此”。因此它的“天天平价”始终如一,什么都是“天天平价”。它跟银行出一个卡,卡上一定印着天天平价。由此它就占住了“天天平价”的基石,占成了一年4380亿的销售额。所以说你的这个字眼占的量一定要够大才行,如果不够大,直接就被别人的价格战杀死了。越小的公司越杀各种价格战,大的也来整你。所以我们一般不会把主意往“天天平价”上想,这块基石里容得下的不多了。
  第二块基石叫做公认价值,就是指这个品类里面有一些特性是我们公认的,这个价值不是我们造出来的,是用户心里就有这些价值的石头,只不过谁站在这块石头上就是谁的。
  公认价值一共三种:第一是正统,第二种专业,第三种是独有品类价值。第一种第二种是不分品类的,你只要说“正统专业”大家就认。无论你做洗发水还是汽车,你说我是最专业的大家就认。比如说可口可乐占的就是经典可乐,蓝翔占的是专业-“挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔。”
  第三,如果这个品类公认的价值你没占到,你就要自己造出一个品类来,并在这个品类里面做第一。有两种方法:一种是自己创出来,一种是自己区隔出来。比如说洋河大曲叫绵柔型,它自己造出了一个型:叫绵柔型白酒,确实中国人喝很冲的白酒喝得有点腻了,心理希望有一个有白酒浓厚的味道,又不那么狠的东西。用户心里有这个需求,它一造,大家就认。所以洋河大曲成为了中国第三大白酒品牌。
  另外一个是自己区隔出来,明明自己有这个东西但故意放弃不做了。比如老板的定位是大吸力油烟机,它一旦这样定位,那么从它的产品、营销、企业生产运营,都得把那些中小型的全部放弃,而不是说我有全产品线。原本老板吸油烟机也生产大的中的小的,但它发现“大吸力”这三个字的价值石头特别关键,所以为了抢这个石头不惜“自宫”,有的产品、市场全不要了,不惜任何代价,就是要占住“大吸力”这三个字。
  就这三招、三大基石,只要占住一块基石,就能造就你的“超级帕累托”的现象。
  那么,找到了抢占用户心智的一个字眼之后,如何将这个字眼充分用你的产品呈现出来,成为第一的产品呢?

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